一度、広告を出してみると「拝見した」という広告会社から電話がかかってきて、新しい広告の提案が増えてきたりします。
しかし、広告は一度試してみないと分からないのが難点です。
とは言ってもすべてを試すわけにはいかないため、どのような視点で広告を選択していけばよいか？ 歯周病治療を得意とする歯科医院の事例をもとに記しました。
（※）まず前提として、医療機関の広告については広告規制により厳しくなってきており、基本はＮＧとなっています。
ただし今回の事例のように、患者さん向けに説明会を行うための広告であれば行えるようです。
また、地域によっては歯科医師会の規約で説明会ができない場所もあるようですので、広告会社に詳細のご確認をお願いします。
Contents
新聞広告会社からの提案は高い？安い？
重度の歯周病治療を自費でも行っている医院での話です。
「地域フリーペーパーに出している医院の広告を拝見した」という広告会社から院長宛に電話がかかってきて、次のような提案がありました。
「貴院は患者さん向けの説明会を定期的に行っておりますよね。弊社では（地元では知らない人がいない）●●新聞の広告を扱っています。そこでご提案なのですが、弊社から先生にインタビューをさせていただき、その内容を記事にさせていただくというのはいかがでしょうか？今ちょうど広告欄が１つ空いたところです。2回で通常40万円のところを、初回価格で30万円にてお試しできるのですが、いかがでしょうか」
院長としては、新聞には今まで広告を出したこともないし、一度試してもよいかもしれないと思いました。
しかし、今までのフリーペーパーへの広告料は15万円だったため、新聞広告で30万円というのが高いのか安いのかも分からない様子でした。
このようなケースはどう考えたらよいでしょうか。
歯科医院の広告はどのような基準で選択すればよいか
そもそも広告という媒体は、どう選んだらよいのでしょうか？
１つの考え方として有効なのは、広告媒体の成長曲線を捉えることです。
成長曲線とは、新製品や新サービスの導入時によく考えられる、
【導入期 ― 成長期 ― 成熟期 ― 衰退期】
という４つのサイクルのことです。
これは広告にも当てはまります。
広告で最も反応率が良い、コスト効果が高いのは成長期の媒体です。
現在、成長期なのはSNS関係ですね。
FacebookやInstagram、Twitterなどの媒体です。
成熟期に該当するのはGoogleなどの検索広告（PPC広告）、フリーペーパー、新聞広告などです。
成長期の媒体は読者数（ユーザ数）が毎月のように伸びているため、新しい読者による精読率が高くなります。
一方で、飽きてくると仮に購読し続けていてもあまり読まなくなります。
皆さんも顧客の立場で考えると同じではないでしょうか。
それが広告の反応率に影響してきます。
広告媒体で言えばSNS広告は最もコスト効果が高いと考えられますが、場合によります。
例えばInstagramは反応率が高いですが、顧客層が問題となります。
「歯周病治療の説明会に参加したい層がInstargramを使っているか？」という点です。
おそらく少ないでしょう。
そうなると、Instagramは成長媒体とはいえ反応率がかなり落ちてしまい、コスト効果が見込めません。
成熟媒体の新聞広告で効果が高いか否かを事前に確かめる方法
では、今回の場合はどうでしょうか。
「新聞広告は成熟媒体だけど、読者層は高齢者が多くターゲット的には合っている。試してみる価値があるかもしれない、とても悩ましい」
といった感じです。
あと何か一つ、決め手に欠けている状態ですね。
そこで確認したいのが、広告会社による過去の広告実績です。
新聞読者の立場として考えたとき、どこの医院であろうと同じような広告が過去に何度も掲載されていれば目新しさはないため、スルーしてしまいがちです。
例えばインプラント説明会や小冊子進呈などがその代表例です。
これらは過去にもたくさん新聞広告で掲載されてきているため、今更行っても反応率は高くないでしょう。
しかし今回は「歯周病治療」です。
これは読者にとって目新しさがあれば、反応が高くなる可能性があります。
では、どうすればよいのでしょうか？
この新聞広告を提案してくれた広告会社に、次の点を確認してみることです。
- 過去の歯科医院は、どのような広告をしてきたか？
- その時の反応は具体的にどうだったか？
- もしくは歯科以外の医療系での広告ではどうだったか？
そして最も大事なのは
「なぜ当院に今回の提案が効果ありそうと判断されたのか、お聞かせいただけますか」
と質問することです。
手あたり次第に提案していて、運よくどこかの医院がひっかかればいいなと考えている会社であれば、あまり考えなしに提案してきていることが回答の質から垣間見えます。
これらの質問の回答をもとに今回のような提案を受けるか否かを判断してもよいと思います。
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